16.03.2019

Как канал «Ю» собрал 5 млн просмотров, показав свои премьеры в «Одноклассниках»

Кейс: как канал «Ю» собрал 5 млн просмотров, показав свои премьеры в «Одноклассниках»

Доля и рейтинг проектов доказали, что онлайн-просмотры не каннибализируют телесмотрение

На канале «Ю» отмечают — их всегда привлекал формат онлайн-премьер телевизионного контента. Многие боятся выходить на это поле, опасаясь ухода аудитории из эфира, но эксперименты показали, что такой подход только усиливает промо и помогает познакомить большую аудиторию с телепроектами при правильном подходе.
Задача: продвижение весенней премьерной линейки канала «Ю» с помощью социальной сети «Одноклассники».

Ирина Лебедева, руководитель отдела стратегического маркетинга и внеэфирного промо канала «Ю»:
В преддверии весны мы запустили премьерную линейку программ: каждый день в 17.30 у нас выходит новое реалити. Уже второй сезон подряд перед нами стоит непростая задача: продвинуть единовременно 5 проектов так, чтобы каждый из них на старте получил свой заслуженный охват и полюбился зрителю. Для такого запуска просто необходимы нестандартные решения.

Механика
С 25 февраля по 1 марта каналом «Ю» была проведена акция «Марафон премьер в Одноклассниках. Трансляция проходила каждый будний день в соцсети параллельно с телеэфиром: зрители посмотрели премьерные выходы новых российских реалити «Обмен домами», «Беременна в 16», «Ювелир», а также новые сезоны реалити «Одинокий папа мечтает познакомиться» и «Обмен женами». Марафон анонсировался в ОК и эфире телеканала «Ю».
Уникальность такой премьеры в том, что зритель получает контент, не выходя из любимой соцсети и без перерывов на рекламу, а также может сразу обсудить телешоу в режиме онлайн с другими зрителями.

Владимир Люкшенко, руководитель отдела интернет продвижения канала «Ю»:
С прошлого сезона мы четко для себя поняли, что онлайн-премьер и онлайн-предпоказов бояться не нужно. Напротив, если подарить пользователям возможность посмотреть контент там, где удобно им, то приобретешь больше зрителей и в эфире, и на интернет-площадках. Запустить онлайн-трансляцию с премьерой первых выпусков каждого реалити из линейки было заманчивой и не сложной в реализации идеей.
В выборе промо-инструмента мы не сомневались, оставалось только правильно подобрать площадку. Мы уже успешно реализовали спецпроекты совместно с «Одноклассниками», и знаем, что там находятся много наших целевых зрителей. Поэтому мы решили пойти на смелый шаг и устроить марафон премьер в ОК, даже продвигая его в эфире телеканала.

Результаты
Результаты превзошли все ожидания — премьерные выпуски собрали от 600 тысяч до 1,3 млн просмотров. Суммарный показатель: более 5 млн просмотров, что, по словам представителей телеканала, является отличным результатом.
Кроме того, это помогло моментально оценить потенциал каждого проекта в интернете. Доля и рейтинг проектов «Время реалити» дали в очередной раз понять, что онлайн-просмотры не каннибализируют телесмотрение.

www.sostav.ru

23.01.2019

«Мы верим в силу собственного производства»

Гендиректор ЮТВ Холдинга Андрей Димитров: «Мы верим в силу собственного производства»

Глава медиахолдинга рассказал Sostav о продаже «СТС Медиа», контентной политике и планах на 2019 год.

В прошлом году ЮТВ Холдинг продал долю в «СТС Медиа», выбрал правильную нишу для флагманского канала «Ю» и сделал ставку на собственный контент. Sostav поговорил с гендиректором медиахолдинга Андреем Димитровым о переломных моментах в истории компании и перспективах телерынка в России.

ЮТВ Холдинг недавно объявил о продаже принадлежащих ему 75% акций в «СТС Медиа». Почему для сделки выбран именно этот момент и как она повлияет на вес ЮТВ Холдинга на телевизионном рынке?
На наши позиции сделка никак не повлияет. Мы изначально заявляли о том, что это только финансовая инвестиция, и операционно в деятельности компании мы не участвовали. Мы приобрели актив по выгодной цене и вышли из него с хорошей прибылью.

Возвращаясь к деятельности самого ЮТВ Холдинга, какие финансовые показатели, в том числе по рекламной выручке, у компании в этом году?
С точки зрения рекламной выручки мы абсолютно в рынке — рост порядка 10% по итогам 2018 года. И мы очень довольны показателем OIBDA, на который всегда ориентируемся, являясь поклонниками экономической модели телевидения.

Прошедший год был знаковым для телевидения: интернет впервые обогнал его по рекламным бюджетам. Какой у вас прогноз на 2019 год?
Прошедший год действительно был непростым. Этот год будет еще сложнее, потому что темпы роста рынка замедляются, а конкуренция со стороны других медиа, особенно цифровых, растет. Основываясь на предварительных данных по расстановке рекламных бюджетов, мы смотрим на 2019 год позитивно.

В последних прогнозах звучала цифра 4% роста телевизионного сегмента в текущем году (оценка рекламного холдинга GroupM, например). На ваш взгляд, это хорошая динамика для ТВ?
Я считаю оптимальным рост на 10−15%, каким он был еще недавно.

Такой рост возможен в перспективе?
Безусловно, возможен. Все зависит от экономики в стране и потребительского поведения. И не последнюю роль играют усилия участников этого рынка, насколько активно каналы и продавцы будут бороться за рекламные бюджеты.

Какие изменения планируются в контентной политике ЮТВ Холдинга? Что поменяется с приходом нового генерального продюсера Виктории Барановой?
Некоторые серьезные изменения произошли уже в 2018 году. Мы наконец нашли свою нишу для канала «Ю» — это реалити, которые нацелены на женщин — с реальными героями, эмоциями, без сценариев и актеров. Целевое производство контента для телеканала «Ю» сейчас ведется исключительно в этом жанре, потому что мы видим, что программы такой направленности очень хорошо воспринимаются нашей аудиторией.
Что касается Виктории — мы рады, что она к нам присоединилась, она профессионал высокого уровня и поможет нам усилить то направление, которое уже было выбрано. Кроме того, перед генеральным продюсером ставятся задачи стратегического характера с точки зрения контента всего холдинга.
За прошедший год мы запустили 10 новых проектов на телеканале «Ю» и в последнем сезоне заметно выросли благодаря этому — на 35% в нашей баинговой аудитории*, что в ситуации падающих телевизионных охватов и без позиции в цифровом мультиплексе крайне сложно.

Все они собственного производства?
Последние несколько лет на «Ю» почти не было собственных программ, как следствие, начала падать доля канала. Мы провели массу исследований, и теперь знаем, чем именно живут наши женщины, что им нужно и что они готовы смотреть по ТВ. Мы начали активное собственное производство и совершили прорыв. Наш успех — в маркетинговом управлении каналом. Сейчас люди очень патриотично настроены и ждут в кадре проектов собственного производства, с нашими российскими людьми и реалиями. На «Ю» мы нашли свою нишу — это реалити в виде «социальных экспериментов»: то, что сами наши зрительницы попробовать не решаются, но на что смотрят с большим удовольствием («Обмен женами», «Немножко разведены», «Женись на мне» и так далее). У нас отлично работают проекты, которые показывают «людей вокруг», где раскрываются близкие нашим женщинам темы — семья, ближайшие родственники, взаимоотношения и жизнь вокруг. Что еще важнее — мы нашли нужное настроение в контенте.
В этом плане год был переломным и тяжелым: те 10 проектов, которые я упомянул, были созданы и запущены в течение года. Мы будем продолжать в том же темпе, потому что верим в силу собственного производства и необходимость уникального контента.

Какие проекты собственного производства будут флагманскими? И на сколько вы планируете снизить долю закупаемого контента в следующем году?
Один из культовых проектов следующего года, на который мы делаем большую ставку, — российская версия «Беременна в 16» о девушках, отважившихся стать мамами в 16 лет. Раньше мы покупали этот формат, а сейчас делаем сами. Он сложный в производстве, так как время ограничено и съемки ведутся фактически с детьми. Все истории и герои — реальные, здесь нет актеров. Второй важный для нас проект — «Я стесняюсь своего тела». Это социально значимый для нашей страны проект, в котором показаны люди со сложными заболеваниями, по тем или иным причинам не получавшие медицинской помощи. В проекте приняло участие порядка 40 человек, в данный момент мы вышли на финальный этап съемок и уже сейчас с гордостью можем сказать, что, как минимум, у этих людей жизнь поменялась в кардинально лучшую сторону.
В начале 2018 года собственное производство занимало примерно 19% всего нашего контента. По итогам года показатель вырос до 30%, а в следующем году планируем увеличить его до 40%. Это сбалансированное соотношение. Мы аккуратно наращиваем этот процесс и внимательно смотрим на отдачу по аудитории.

На какую аудиторию ориентирован сейчас «Ю»? Вы смотрите в сторону молодой аудитории?
По-прежнему целевой аудиторией канала являются молодые женщины 14−44 лет (ядро — 25−34 лет). Что важно, наш канал про семью — у нас не ветреная девушка, она думает о браке и разделяет семейные ценности. Омоложение мы точно не планируем, поскольку телевизионная аудитория стареет, и с этим приходится мириться.

Телеканалам вообще есть что предложить совсем молодой аудитории?
Аудитория 11−18 лет практически не включает телевизор. Можно, конечно, пытаться найти в этой аудитории «двух-трех» девочек — фанаток телевизора. Но цена за привлечение будет очень дорогая, а мы все-таки работаем для массового зрителя.

Когда-то молодая аудитория фанатела от «МУЗ-ТВ». Какое будущее вы планируете для этого канала?
«МУЗ-ТВ» — музыкальный канал со своей 22-летней историей и четким позиционированием, которое заложено в самом названии, поэтому добавление новых форматов требует более тщательного анализа и проработки. Канал не общеразлекательный, а именно музыкально-развлекательный.
Мы ищем новые форматы и запускаем их — все они так или иначе связаны с музыкой. В 2017 году экспериментировали с «Фабрикой звёзд». Помимо музыки хотим добавлять новые жанры, такие как реалити и игровые шоу, связанные с шоу-бизнесом. К осени представим большие флагманские проекты, и, скорее всего, они будут в связке с активностью в цифровой среде. «МУЗ-ТВ» активно развивается в соцсетях и в цифровых-медиа, в которых мы стараемся быть максимально активными.

Телевизионные холдинги активно пытаются выйти на интернет-аудиторию и монетизировать свой контент в этой среде. За последние годы произошло несколько громких запусков — Start, ТНТ-Premier, More TV и другие. Но, к примеру, ЮТВ Холдинг остается в стороне от этого тренда. Почему ЮТВ Холдинг не запускает, например, собственный онлайн-кинотеатр?
Онлайн-кинотеатров сейчас слишком много, еще один вряд ли поможет нашей аудитории определиться со своим выбором. Это не только российская проблема, но и общемировая. Люди не готовы подключаться к 10 разным сервисам. Поэтому мы точно не планируем заниматься собственным онлайн-кинотеатром.

Какие модели дистрибуции телеконтента в онлайн-среде вы используете? Сотрудничаете с другими видеоресурсами?
Да, но это не приносит существенных денег. Существующий ТВ-контент мы просто распространяем на разных онлайн-площадках по системе AVOD, в том числе на сайтах телеканалов и на YouTube.
C телевизионной точки зрения эксклюзивный контент стоит безумных денег. И на сегодня премиальный контентный товар в цифровой среде никак не окупается. Это точно не наша игра, и мы в нее играть не будем. На digital мы смотрим по-другому.
В рамках ЮТВ Холдинга мы создали компанию Divico, которая производит более дешевый и экономически оправданный контент для цифровой среды. Одно из направлений — создание YouTube-каналов. Сейчас их 16, в следующем году планируем дорасти до 25−30. Например, «Луи Вагон» и «Пинк Шугар» — каналы, которые набрали существенную аудиторию менее чем за год. Выпуски этих шоу получают миллион просмотров за неделю-две.
Divico также делает ставки на креатив и производство специальных проектов для крупных клиентов. В этом случае мы стараемся делать кросс-платформенные истории с нашими ТВ каналами.
Но и более масштабные проекты полноценного телевизионного уровня также стараемся развивать. Например, мы делали проект «Пабличные Игры» для «ВКонтакте». Сейчас готовим специальный проект для «Яндекса».

«Пабличные игры» — громкая история, этот формат даже был продан на зарубежные рынки. А что за проект с «Яндексом»?
Пока не могу рассказать детали, но это будет, я надеюсь, очень интересная история, которую планируем запустить уже очень скоро.

Что сейчас происходит с вашим онлайн-видеосервисом ClipYou с музыкальными клипами? Вы отказались от его развития?
К сожалению, мы не смогли раскрутить этот ресурс. Технологически и продуктово, если так можно сказать, он был жизнеспособен, мы придумали и воплотили массу интересных вещей, но с точки зрения аудитории было сложно конкурировать с YouTube. А конкурировал сайт исключительно с ним, поскольку ориентирован именно на просмотр видеоклипов. Музыкально-вещательную часть сейчас обратно интегрируем в сайт «МУЗ-ТВ». Отдельного проекта ClipYou больше не существует.

В этом году многие телеканалы стали монетизировать свой контент одновременно в двух средах (телевизор и онлайн) по новой системе Big TV. Будет ли на каналах ЮТВ Холдинга продаваться реклама по этой модели?
Мы смотрим на этот проект в тестовом режиме, но пока не видим для себя выгоды и не планируем продавать рекламу по этой модели. На наших телеканалах достаточно рекламного инвентаря. К тому же появились дополнительные 2 минуты благодаря законодательным изменениям.

Как вы оцениваете это нововведение? Вы увидели для себя экономическую эффективность?
Ничего существенного в экономике телеканалов не произошло: эти изменения не оказали влияния на результаты 2018 года, потому что вступили в силу в конце августа, когда весь рекламный инвентарь на четвертый квартал был распланирован. Посмотрим, что будет в 2019 году. Надеемся на хороший спрос.

*Источник: Mediascope, ТВ Индекс, Россия, Города 100k+. Изменение доли аудитории W 14-44 за период 1.09.2018-30.11.2018 к периоду 1.09.2017-30.11.2017.

www.sostav.ru